Internationaal ondernemen in Oss: Jeroen Daelmans (Daelmans Banket)

Eén miljard mensen genieten wereldwijd jaarlijks van een product van Daelmans Banket. Voor een groot deel gaat het om stroopwafels. Maar hoewel buitenlanders vaak snel verslingerd raken aan de wafels met karamel, is de wereldverovering waar Daelmans aan werkt, verre van vanzelfsprekend.

‘Stroopwafel kan wereldberoemd worden’

Daelmans Banket voert terug tot begin twintigste eeuw. Toen startte Jeroens overgrootvader Hermanus Daelmans met een klein, lokaal bakkerijtje in Vlijmen. “Tegenover de grote kerk. Hij maakte koekjes, snoepjes, vers gebak, ontbijtkoek, enzovoorts.”

De bakkerij draaide goed, maar bleef op kleine schaal opereren. Pas toen de supermarkt in opkomst kwam, in de jaren na de Tweede Wereldoorlog, groeide het bedrijf. “Toen de supermarkten onze verpakte producten gingen verkopen, groeiden we mee. In de jaren negentig volgden enkele acquisities. Zo namen we onder andere Visser Stroopwafels uit Oss over. En inmiddels kennen mensen over de hele wereld onze producten.”

Engelsen en koekjes

Toch begon het ‘over de grens pionieren’ eigenlijk al in de jaren zestig. In Duitsland, België en Frankrijk vonden met name bladerdeegproducten (zoals appelflappen) en kokosproducten (makronen, kransen enzovoorts) gretig aftrek.

“Eigenlijk dankzij een klant in Zuid-Nederland, die met zijn SRV-wagen ook in België kwam. Zelf zijn we in die tijd actief de Duitse markt opgegaan en later de Engelse. Die laatste markt is heel goed gestructureerd, de marges waren goed én mensen eten er simpelweg veel koekjes.”

Wafer of waffle?

Over stroopwafels die globaal uitwaaieren, bestaat een romantisch beeld. Té romantisch, vindt Jeroen, die het vermeende succes een mythe noemt. “Zeker, de afzet groeit, maar het gaat langzaam. En eerlijk is eerlijk, als je het niet kent, is een stroopwafel eigenlijk een heel eenvoudig product.”

Bovendien, zo ondervond Jeroen, is het vertalen lastig. “Neem het Engels. Een stroopwafel is geen ‘wafer’, maar ook geen ‘waffle’. We houden daarom maar vast aan onze eigen naam, stroopwafel. Duidelijk is wel dat men de stroopwafel écht moet leren kennen.”

Zevenmijlsstap

Een zevenmijlsstap maakte Daelmans toen een grote, Amerikaanse koffieketen de Daelmans-producten in het assortiment opnam. Ook een grote Amerikaanse vliegmaatschappij neemt steevast Daelmans-koekjes mee de lucht in. Die ontwikkelingen waren rond de jaren 2010 en 2016.

“Sindsdien zijn ook internationale supermarkten ontvankelijker voor onze producten. Van Amerika tot in het Midden-Oosten: op steeds meer plekken kom je stroopwafels tegen. We hebben zelfs een klein verkoopkantoor in Manhattan, van waaruit twee partners onze producten in de markt zetten.”

Uiteenlopende koekproducten

De productie van de stroopwafels vindt plaats in een hypermoderne bakkerij aan bedrijventerrein Vorstengrafdonk. “Net als veel andere producten. Vanuit Oss gaan ze de wereld over. Van kokosbanket tot cakejes, van bladerdeegproducten tot gevulde speculaas en van gevulde koeken tot kleine koekjes.”

De trots op het bedrijf zit diep, zowel bij Jeroen als bij zijn collega’s. “Ikzelf ervaar het vooral als ánderen ons bedrijf zien. Neem een familiedag, waarop onze collega’s het bedrijf aan hun gezinnen laten zien. De trots die je dan ziet en de verbazing die je ervaart, is heel mooi.”

Competitieve branche

“Onze ambitie is om de beste te zijn. En dat zijn we. Niet omdat we dat vinden, maar doordat verschillende consumentenonderzoeken dat aantonen. We móeten ook wel presteren, want onze branche is heel competitief. Goede kwaliteit, de juiste leverprestaties en een concurrerende prijs zijn enorm belangrijk.”

Overigens geniet Jeroen zelf ook nog altijd van ‘zijn’ stroopwafels. “Natuurlijk! Ik heb het ook nog eens voorrecht dat ik ze rechtstreeks uit de bakkerij kan proeven. Ik leg ze graag op een kopje thee of koffie, laat ze aan beide kanten even opwarmen zodat de karamel lekker zacht wordt. Heerlijk…”

Wereldberoemd

De toekomst van Daelmans ziet er goed uit. Het bedrijf (met ruim tweehonderd werknemers in dienst) wil blijven groeien, maar dan wél gedoseerd. “Het zou fantastisch zijn als we met stroopwafels de hele wereld kunnen veroveren, maar vanzelf zal het niet gaan. We moeten de dynamiek in de markt blijven volgen en in onze kwaliteit blijven investeren. Dan kan de stroopwafel wereldberoemd worden.”